책책책11_핑크펭귄(Pink Penguin)

 

핑크펭귄

2017년에 나온 이미 오래되고 유명한 책임에도 그저그런말을 하는 마케팅책인줄 알았는데, 

기다리며 하두페이지 읽다가 냉큼 빌려왔다. 현재의 나에게 꼭 맞고, 필요한 책이었다. 

책을 읽으면서 나에게 적용할 아이디어는 별도의 작업내용으로 두고, 블로그에는 밑줄친 문장들을 소개하기로 함!

 

밑줄친 문장이 많다. 스스로에 대한 리마인드 성격이 강하니. 블로그 보시는 분들은 적절히 선별하여 읽으시길!

 

P. 29

방안의 온도가 22도인데 누군가 온도를 22.5도로 올려놓았다해도 사람들은 차이를 느낄 수 없다. 별다른 차이를 느끼지 못했기 때문이다. 충분히 달라지지 않았기 때문이다. 

비지니스 종사자들 상당수가 이런 실수를 저지른다. 

무언가 다르게 행하지만 조금 다르게 갈뿐이다. 제품의 색상을 바꾸거나 지불조건을 개선해서 제시해도 이런 변경이나 부가적인 조치는 충분하지 않다. 비전문가의 눈에는 여전히 여타의 펭귄과 똑같아 보일 뿐이다. 

하지만 누군가 실내 온도를 33도로 올려놓으면 어떻게 될까? 

 

(midjourney)

 

 

P. 43. 

당신의 넘버원 고객은 어떤 유형인가? 

당신이 거래하는 모든 종류의 고객을 죽 적어놓고 그중에서 최상의 고객을 선택하면 된다. 어떤 유형의 고객과 거래하고 싶은가? 누구와 거래해야 일도 즐겁고 수익도 많이 발생하는가? 거래하기 싫은 고객은 어떤 유형인가? 최상의 고객을 선택하는게 쉽지 않을 경우에는 최악의 고객부터 지워나가면 된다. 

단언컨대 단 한가지 유형의 고객에게만 초점을 맞추기란 쉽지 않을 것이다. 다른 유형의 고객들을 포기하기 어렵기 때문이다. 어쩌면 돈 벌 기회를 저버리는 것처럼 느껴질 수도 있다. (넘버원) 고객에게 초점을 맞춤으로 마케팅에 투자하는 시간과 비용을 하나의 시장에만 쏙아부으며 몇가지 훌륭한 빅아이디어를 개발했기 때문이다. 

 

 

P. 46

(중략) 월마트보다 높은 수준의 서비스와 경험, 가치를 제공하면 된다. 다시 말해서 월마트와의 가격경쟁을 그만두고 대신에 (월마트는 할 수 없는) 고급 소매점으로 변신해야 한다는 얘기다. 

(중략)

다행히도 탈출구가 있다. 구르메형(gourmet) 사업체가 되면 된다.  모든것의 수준을 높히는 빅아이디어를 패키징하는 것이다. 그렇게 마련한 구르메형 제품이나 서비스에는 휠씬 높은 가격을 부과해야 한다는 사실을 잊지마라. 

(중략)

고객이 등을 돌릴까봐 더 비싼 가격을 부과하지 않는데 실상은 그로인해 고객을 잃게되니말이다. 기억하라. 모두가 최저가만 찾는 것은 아니다. 당신은 시장에 나온 가장 싼 자동차를 구입해서 몰고 다니는가? 가장 싸게파는 식당에 가서 외식을 즐기는가? 싸구려 중고의류만 사 입는가? 분명 아닐것이다. 그런데 왜 당신의 고객 모두가 최저가를 원할 것으로 생각하는가? 

 

P.57

당신의 구르메형 빅아이디어는 모두를 위한게 아니라고 잠재고객들에게 말해야 하는 이유를 알겠는가? 실제로 구르메 패키지는 사람들 대부분이 이용할 수 있는 게 아니다. 모두를 위한게 아니라는 점을 명확히 밝히면 당신의 잠재고객은 특권클럽에 들어갈 수 없게 될까 걱정하게 된다. 그런 걱정이 당장 그 자리에서 결정을 내리도록 이끄는 방법이다. 

이 전략은 또한 당신의 고객을 대등한 관계로 만들어준다는 장점이 있가. 당신은 이제 더이상 거래를 간청하지 않아도 된다. 오히려 그들과 거래할지 말지 당신이 결정하는 상황이다. 

 

P. 59 고객의 자아상 패키징

그런 다음 당신의 프로그램을 훨씬 더 고급스럽고 배타적으로 보이도록 만드는 말을 덧붙여라. 우리의 새로운 구르메 프로그램은 아무나 이용할 수 있는 것이 아닙니다. 오직 영리하며 개방적이고 전향적으로 사고하며 전문가의 조언을 존중하고 높이 평가하는 고객만을 위한 것입니다. 만약 고객님이 여기에 해당하면 이 새로운 구르메 프로그램에 관심을 가질 것입니다. 해당하시지 않더라고 걱정하지 마십시오. 기존의 패스트푸드형 프로그램을 이용하시면 되니까요. 

(중략)

요점은 이것이다. 당신의 구르메 프로그램은 아무나 이용할 수 있는게 아니고 특정한 특성을 갖춰야 자격이 된다고 잠재고객에게 말하면 그의 마음속에 심리적 변화가 발생한다. 그들은 더 이상 당신을 내키는대로 이래라저래라 할 수 있는 굴종적인 공급업자로 보지 못한다. 자신의 바람직한 자아상을 이루고 강화하도록 도울 수 있는 전문가로 보는 것이다. 

 

 

P. 75. 

페키징의 핵심 원칙은 고객이 원하는 최상의 이득을 파악해 명확히 표현하는 것이다. 그래야 당신과 당신의 빅아이디어가 잠재고객에게 보다 유의미해지고 또 그래야 잠재고객의 관심도 끌어낼 수 있다. 

(중략) 자신이 하고 있는 (하고 싶은)일에 깊이 사로잡힌 나머지 자신의 제품이나 서비스에 담긴 진정한 목적을 완전히 잊은 사람들이 그렇게 많다는 뜻이다. 

 

P. 103. 

주의사항이 한가지 있다. 관심을 가져주는 것이 중요하지만 어떤 고객을 돕느냐에 대해서도 주의를 기울여야 한다는 점을 잊지말라. 고객이 당신을 무시하거나 하찮게 여기는데도 고객을 위한답시고 무조건 배려해서는 안된다는 얘기다. 당신의 관심을 받고싶어하는 고객은 그에 걸맞게 당신을 존중하고 지불도 잘 해야 마땅하가. 당신이 살면서 관심을 기울일 수 있는 사람의 수는 한정되어있가. 그러므로 선별을 해야 한다. 당신의 빅아이디어가 모두를 위한게 아닌 이유도 여기에 있다. 당신이 쏟는 관심의 진가를 인정하는 사람들만을 위한 것이다. 그것을 모르는 사람들은 당신의 관심을 받을 자격이 없다. 

 

( 법정스님)

 

P. 104

코칭은 당신의 뜻을 고객에게 강요하는 게 아니라 그들에게 권한을 부여하는 것이기에 매우 가치가 높다.

각각의 단계마다 고객이 자신의 상황에 대해 고찰하고 중요한 선택을 적절히 내리도록 돕는 방식이다.

고객에게 어떤 것을 하라고 말하는 게 아니다. 

그들이 무엇을 할 필요가 있는지 파악하도록 돕는 것이다. 

이 접근방식은 전통적인 컨설팅과 가르다. 컨설팅 접근방식은 모든 해답을 제공하는 것이다. 컨성턴트가 상황을 조사해 고객에게 특정한 조치를 하라고 권고하는 방식이다. 컨설텅트의 조언과 권고를 고객에게 판매하는 것이 목적이다. 

코칭은 이와 다르다. 

모든 해답을 제시하는 대신 적절한 질문을 던진다. 

 

P. 118.

요점은 펭귄들 모두가 나름의 이론을 가지고 있지만 오직 소수의 펭귄만이 그것을 패키징한다는 것이다.

그렇다면 설계자의 역할은 어떠한가? 역시 모든 펭귄이 설계자가 될 수 있다. 그저 고객들에게 단계별 기획프로세스를 밟게하면서 그들이 청사진을 창출하도록 도우면 된다. 그래서 내가 나의 모든 클라이언트들에게 구르메 기획프로세스를 패키징하도록 시키는 것이다. 그들이 설계자의 역할을 맡게 하기 위해서다. 

도급자도 그렇다. 당신은 도급자에 걸맞는 서비스 패키징으로 가치를 더하고 더 많은 돈을 벌 수 있가. 구축자 모두를 조직화하고 조정해 고객이 목표를 성취하도록 도우면 된다. 게다가 그렇게 하면 당신은 구축자들을 선별하는 사람이 될 것이고, 그렇게 선별되는 구축자들 가운데 일부는 분명 당신의 예전 경쟁자들이 될 것이다. 

이론가와 설계자, 그리고 도급자는 우리가 경제에서 맡을 수 있는 상위역할이다. 이런 상위 역할을 수행해야 자신의 영향력과 인지도를 높이고 수입을 증가시킬 수 있다. 

 

 

P. 123

예를들면 나는 제대로 이해받지 못하는 사업주들을 다수 만나본 적이 있다. 그들의 잠재고객은 그들이 일반적인 펭귄들과 같다고 생각한다. 그들이 제공할 수 있는 그들 고유의 특별한 가치를 잠재고객들이 보지 못하는 것이다. 

패키징으로 그들이 어떻게 다르고 더 나은지 제대로 전달하지 못한 탓이다.

마치 자신들의 비지니스가 세상에서 가장 큰 비밀이라도 되는 양 처신하기 때문이다. 

(중략)

사실 우리 모두가 모종의 패키징을 행한다는 사실을 기억해야 한다. 우리가 말하는 모든 것과 행하는 것, 타인에게 외모를 보이는 방식 등이 모종의 패키지를 창출한다는 얘기다. 이 패키지는 올바른 메시지를 전달할 수도 있고 그릇된 메시지를 전달할 수도 있가. 긍정적인 이미지를 줄 수도, 부정적인 이미지를 줄 수고 있가. 다시말해서 아무것도 안하더라고 당신은 여전히 패키징되고 있다. 따라서 의도를 갖고 자신을 패키징하지 않으면 "적절히 패키징되지 않은" 당신의 패키지가 당신이 말하고 싶은 스토리를 전하는게 도움이 안되거나 방해가 될 수 있는 것이다. 

(중략)

다시말하면 당신의 브랜드는 문자 그대로 고객의 머리와 가슴속에 있는 무엇이고

패키징은 거기에 도달하기 위해 당신이 행하는 무엇이다. 

브랜드가 정적인 무엇이라면 패키징은 동적인 무엇이다. 

다른 관점에서 보면 브랜드는 고객이 중심이고, (그들이 생각하고 느끼는 바이므로)

패키징은 당신과 당신이 하는 일이 중심이다. (당신이 조합하는 것이므로)

 

P. 136 (빅아이디어를 위한 테마를 마련해라)

지루한 사내였다. 그가 자신의 비지니스에 대해 말하는 내용 모두가 너무 일반적이고 상투적이었다. 

게다가 어떤 부분은 지나치게 전문적으로 설명했고 종종 옆길로 새기도 했다. 

(중략)

테마를 설정해 이용하는 것은 효과적일 뿐 아니라 재미까지 더해준다. 나는 돈 버는 일에서 진정성 못지않게 중요한 게 재미요소라고 믿는다. 사람들에게 재미를 안겨주면 당신에 대한 신뢰도가 높아지고 이는 다시 보다 많은 고객과 보다 빠르게 거래관계를 맺는 데 도움이 된다. 물론 우리 모두는 비지니스는 어쨋든 비지니스니까 진지할 필요가 있다고 생각한다. 하지만 재미있는 것이 더 잘팔린다는 것 역시 명백한 사실이라는 점에 주목해야 한다. 

 

P. 152 (브랜드 네임을 붙여야 고객이 온다)

여기서 접착력은 고객의 마인드에 들러붙는 힘을 말한다. 실제로 과학자들은 인간의 외가 이름을 가진 것들을 저장하도록 설계되어있다고 밝힌 바 있다. 이름이 없으면 뇌는 들어온 정보를 두어야 할 마땅한 곳을 찾지 못하고 그냥 방치한다는 뜻이다. 

(중략)

효과에 초점을 맞추고 이름을 붙이려고 생각하면 우선 부담감을 덜어낼 수 있다. 그저 자신의 아이디어를 출발점으로 삼으면 된다. 사람들은 종종 완벽한 이름을 찾아내려 애쓰다가 난관에 봉착한다. (중략) 어떤 이름을 썼든 빅아이디어를 실행에 옮겨 돈을 벌 수 있었을 것이라고 말했다. 또한 실제로 빅아이디어를 구현해 이용했더라면 그러는 과정에서 다 나은 이름을 찾았을 가능성이 높다고 조언했다. 완벽한 이름에 목맬 필요는 없다.

(당신) 마음에 들지 않아도 괜찮다. (중략) 맘에들지 않았가. 너무 진부하고 단순하다고 생각했기 때문이다. 하지만 효과는 훨씬 좋았가. 잊지말아야할 중요한 교훈이다. 당신이 좋아하느냐 싫어하느냐 당신의 어머니가 맘에들어 하느냐 그렇지 않으냐, 그런게 중요한게 아니다. 문제는 효과가 있느냐 없느냐다. 

(중략)

브랜드 네임과 엘리베이터 스피티는 자신에게만 있는 특정한 활동을 중심으로 구성하면 더욱 그 효과가 크다. 크리티컬패스 문서 처럼. 

(중략) 다음은 빅아디어 네이밍과 관련한 추가적인 조언이다. 

- 네 단어 이하로 이름을 지어라. 그보다 긴 이름은 말하다 지치기 마련이다. 

- 영어권 시장 겨냥한 영어 이름은 반드시 the로 시작하라. 유일무이 한 것이라는 인상을 주고 무형의 빅아이디어를 유형의 무엇으로 느끼게 만들기 위해서이다. 어떤 경우든 브랜드 네임은 고유명사화할 수록 좋다는 점을 잊지 말라. 

- TSSP, FGB등과 같은 주문자어를 피하라. 이니셜로 이름을 짓지말라는 뜻이다. 빅아이디어는 구르메로 포지셔닝해야 마땅하다. 두문자어는 패스트푸드인상을 풍긴다. 

- 인터넷을 검색해 다른 누군가가 이미 그 이름을 사용하고 있지는 않은지 확인해라. 도메인 네임 등록하면 더욱 좋다. 

- 브랜드 네임(TM)같은 상표기호를 붙여도 좋다. 언젠가 정식으로 상표등록을 할 계획임을 나타낼뿐, 문제될 게 없다. 

- 이름이 확실히 정해진 이후에는 적법한 절차를 밟아 상표권 등록을 하는 것이 바람직하다.

 

P.  204. (마그네틱 마케터)

가장 중요한 점은 잠재고객을 찾아다니면 제품이나 서비스를 팔려고 애쓰는 세일즈맨으로 비친다는 점이다. 신문/잡지구독이나 회원가입을 간청하는 세일즈맨과 똑같이 여겨진다는 얘기다.

당신은 전문가다. 방대한 정보와 전문지식, 경험을 제공할 수 있가. 고객에게 이득을 안겨줄 수 있는 무언가를 가지고 있다. 하지만 문을 두드리면 사람들이 그렇게 보질 않는다. 그냥 세일즈맨으로 본다. 최상의 잠재고객들과 의미있는 만남을 가질 가능성이 멀어지는 것이다. 

세일즈맨과 전문가, 이 두 역할은 병행할 수 없다는 것을 깨닫는 것이 중요하다. 양립가능한 브랜드가 아니다. 만약 당신이 세일즈맨처럼 행동하면 잠재고객들은 결코 당신을 전문가로 볼 수 없게 된다.  

이것이 자신에 대한 마케팅을 완전히 다른 방식으로 해야하는 이유이다. 

(중략) 강력한 감정적 반응을 일캐우는 여섯가지 기술

- 신비감을 창출한다. : 호기심이 생기게 만드는 것이다. 

- 새롭고 더 나으며 전혀 다른 무언가를 패키징해서 제공한다 : 흥비를 돋게 만드는 것이다. 

- 인기가 많아서 (제품이든 서비스든) 제공할 수 없을지도 모른다는 인상을 준다 : 신뢰감과 두려움을 갖게 만드는 것이다. 

- 가치있는 무언가를 무료로 이용할 수 있게 한다 : 욕구를 갖게 만드는 것이다. 

- 선택권을 부여한다 : 권한을 갖게 만드는 것이다. 

- 특정 시점까지 확답을 달라고 단호히 요구한다 : 긴급성을 조성하는 것이다. 

 

P. 209.

이 전략은 실로 효화가 좋았다. 부스로 사람들을 끌어들였기 때문이다. 이들은 금융서비스 무역박람회에서 거대한 펭귄을 보리라고 기대하지 않았고, 그래서 눈여겨 보지 않을 수 없었다. 이러한 관심은 곧바로 펭귄 얘기가 도대체 뭔지 알아봐야겠다는 호기심으로 이어졌다. 

 

P. 226.(인기와 희소성)

무언가를 해야할 필요가 있는데, 그 무언가를 하지 않으면 망한다는 얘기다. 우리는 펌프로 물을 올릴때처럼 마중물을 부어줘야 할 필요를 느꼈다. 그래서 인기와 의소성의 분위기를 조성한 것이다. 당신도 사업에서 망하고 싶지 않으면 이와 똑같이 해야 한다. 

(중략)

안전감과 두려움은 손에 손을 잡고 나란히 움직인다.

사람은 모험과 기회보다는 안전감과 두려움 해소에 더 조바심을 내고 매달린다. 안전감에 집착하는 인간의 본능은 그 기원이 필시 수렵채집 시대까지 거슬러 올라갈 것이다. 그 시절 인류는 생존을 위해 항상 눈과 귀를 쫑긋 세우고 위험에 대한 경계를 늦추지 않았가. 다른 무엇보다 안전을 최우선시할 수 밖에 없었다. 거대한 몸집의 버팔로를 사냥하러 나서는 모험은 종종 개선가가 아니라 눈물로 끝나곤 했다. 그래서 우리 대부분은 안전감과 두려움 해소에 집착한다. 이는 곧 인기있는 무언가를 택하는게 더 안전하고, 갖지 못하게 될까봐 걱정되는 무언가는 당장 부여잡는게 낫다고 믿는 것이다. 

 

이러한 까닭에 우리는 지금 당장 빅아이디어를 인기있고 희소하게 보이도록 만들어야만 한다. 당신의 빅아이디어는 많은 사람들이 이용하고 있는 것으로 잠재고객의 눈에 비쳐야하고 그 공급이 제한되어 있는 것으로 인식되어야 한다. 

(중략)

나는 또한 항상 나의 시간에 의소성을 부여하는 일에 주의를 기울인다. 실제로 내가 코칭에 할애할 수 있는 시간대는 제한되어있다. 아울러 클라이언트나 잠재고객의 전화를 직접 받지도 않는다. 약속을 잡아야 나와 대화를 나눌 수 있가. 이렇게 접촉 기회를 제한함으로써 의소성을 부여하니까 사람들은 나를 더욱더 만나고 싶어한다. 그래서 나는 일부 사업주들이 애용하는 24/7 서비스 정책에 매달리지 않는다. 나는 이런 종류의 삶을 살고 싶지않다. 어쨋든 가장 중요한 것은 24/7 접촉기회가 당신을 너무 손쉽게 이용할 수 있는 대상으로 만든다는 사실이다. 결과적으로 클라이언트가 당신의 시간을 그다지 가치있게 여기지도, 존중하지도 않게 된다. 

(중략)

결론은 두가지를 확실하게 하라는 것이다. 

제품이나 서비스가 인기있다는 인상을 창출하라. 몇몇 고객에게 무료로 제공해서 그것이 인기리에 이용되고 있는 것으로 보이게 만들면 된다. 두번째로 당신 자신이나 제품/서비스를 너무 손쉽게 이용할 수 있도록 만들지 마라. 접촉 기회에 제한을 두면 된다. 접촉을 하려면 약속부터 잡아야 하게끔 만들면 된다. 당신이 제공하는 제품이나 서비스의 공급이 달릴지도 모른가는 느낌을 갖게하면 된다. 그렇게 하면 잠재고객은 더욱 원하게 된다. 

 

P. 235. (공짜 가치 전략)

무한정 후하게 나가라는 의미는 아니다. 공짜로 제공하는 가치에는 한도나 종결시점을 확정해주어야 한다. 일정 부분이나 특정 시점까지만 무료라는게 주요점이다. 그 한도나 시점에 이르면 잠재고객에게 결정을 내리게 해야 한다. 

 

P. 240. (선택권부여)

세가지박스기법의 원리다. 잠재고객에에게 세가지 선택안을 주면 대부분 중간것을 고르는 경향을 보인다. 거기에 대게 스탠다드라는 이름이 붙기때문이다. 이를 활용하면 잠재고객에게 선택권이 있다는 느낌을 갖게하는 동시에 더 비싼 패키지를 구매하도록 유도할 수 있가. 빅 아이디어를 세가지 박스로 패키징하면 더 많이 팔 수 있을 뿐 아니라 더 비싼 것을 팔기도 쉬워진다는 얘기다. 보너스로, 가격이 너무 비싸다고 불평하는 사람도 없게 된다. 

 

전형적인 펭귄은 오직 한가지 선택안만 제시한다. 

이는 순전히 살것이냐 말 것이냐만 결정하라는 요구에 다름 아니다. 이 경우 (반드시 필요한 무엇이며 여기서 밖에 살 수 없는게 아니라면) 대부분 사람들은 사지 않는 쪽으로 결정을 내린다. 그게 더 안전하다고 느끼기 때문이다. 

그러나 세가지 선택안을 제시하면 사람들은 대게 두가지는 거부하더라도 한가지, 즉 남들이 가장 많이 선택하는 것으로 여겨지는 중/보통/표준 중에 하나를 받아들이는 마음을 가실 수 있다. 

 

이렇게 선택권을 부여하는 것은 잠재고객에게 초점을 맞추는 동시에 비난에서도 벗어나는 기법이다. 선택권을 주면 잠재고객은 가격이 너무 비싸다고 생각하거나 흥정하려고 하는 대신 자신이 어떤 종류의 사람인지 결정해야 한다. 스스로 기본과 표준, 슈퍼 중 어누 것에 어울리는 사람인지, 혹은 어떤 종류의 자아상을 갖고싶은지 결정해야 한다는 뜻이다. 결정권한과 책임, 모두 고객의 몫이다. 

 

P. 247. (글쎄요 세상은 이제 그만)

나는 글쎄요 라는 사치를 거부한다. yes아니면 no를 요구한다. "글쎄요"가 나오면 바로 관심을 다른데로 돌리고 마케팅 노력을 배가한다. 더 많은 잠재고객을 찾기 시작한다. 계속 더 많은 예스를 찾는다. 노는 개의치 않는다. 적어도 솔직하고 명확한 거니까. 글쎄요는 정말 짜증난다. 그래서 참고 받아들이지 않는다. 당신도 나와 같이 하도록 권고한다. 

 

빨간불 앞에 선 펭귄이 되지 말라. 나 자신에게 기회를 부여하라. 공짜 가치를 제공하기 전에 그것이 끝나면 예스 아니면 노를 명백히 밝힌다는 사전약속을 맏아내라. 약속하지 않는 사람에게는 공짜 가치를 제공하지 마라. (중략) 희망 가방을 내려놓고 글쎄요 세상을 벗어나는 일에는 배짱이 필요하다. 성공 또는 실패와 마주하기 위해 희망이라는 그릇된 위안을 포기해야하기 때문이다. 겁나는 일이다. 

그러나 글쎄요 세상을 벗어나기만 하면 우리는 예스 아니면 노 세상이 더 행복하고 가장 번영하는 곳임을 곧 깨닫게 된다. 훨씬더 현실감을 유지하며 권한을 가진 느낌까지 맛볼 수 있다. 당신이 칼자루를 쥐기 때문이다. 

 

*************

여기까지가 내가 인뎃싱한 페이지들이다. 

빌려온 책이라 다시 보기 어려울 수도 있어서. 내가 필요한 수준만큼 최대한 인덱싱을 했다. 

책을 "실제로" 두번 읽는 것이 잘 일어나지 않는 일인데. 그 정도로 이책이 필요하면, 그때 다시 사는 걸로 하자. 

 

오늘을 여기서 오블완!